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购物中心如何拥抱“夜经济” 
   2019-7-2   中国零售平台 

来源:中购联,作者:梁晓蕾

据北京市统计局6月24日数据显示,1-5月北京市市场总消费额10918.6亿元,同比增长7.9%,其中服务性消费额6322.0亿元,同比增长9.9%。值得注意的是,“深夜食街”等夜行经济消费为总额增长贡献了不小的力量。

这与北京推行的促消费政策不无关系。2018年5月,北京市商务局发布了《支持“深夜食堂”特色餐饮发展项目申报指南》,并对深夜食堂特色餐饮街区的规划设计等软硬件投入补贴支持。当即就有中粮·祥云小镇、北京坊、朝阳合生汇等商业加码夜经济,延长部分餐厅营业时间,打造“深夜食街”、24小时书店等夜间生活项目。

2019年初,“夜经济”又被写入北京政府工作报告,5月13日,海淀区更是率先出台了《海淀区消费能级提升三年行动计划2019-2021年》,提出将在夜间经济领域率先推动文化沙龙、电影院、剧院等夜间文化艺术消费等利好政策,至此北京夜经济发展走上正轨。


在夜经济发展中,南方城市可谓占据着天时地利人和的优势。南方夜间娱乐与夜宵文化丰富且由来已久,加之我国风景旅游城市大部分位于南方,温和的气候利于人们夜晚出行,消费旅游人群的深夜出行则大大拉动了夜间消费增长。

受益于良好的气候条件、优质的旅游资源与主流消费人群的生活环境与习惯,南方城市夜经济发展十分繁荣,部分城市夜间消费总量可与白日比肩。数据显示,上海夜间销售额占白天的62%,广州服务业产值55%来自夜间消费,重庆夜间的餐饮收入占总收入的2/3。


如上图滴滴发布的夜间出行占比最高的前十城市中,北京位列第一,其次为丽江、佛山、西安、深圳、泉州、东莞、厦门、上海、广州,多数为南方城市。反观北京,作为一线城市,其夜经济的繁荣程度与其排名却并不相称。北京作为全国吸引人才的重点城市,在宵夜外卖方面的消费数据却仅排名全国第6,订单量低于上海、杭州等南方城市。

这首先是由于自然气候的约束,春秋冬季晚间城市气温相对较低,降低了人们的夜间出行频率及消费欲望;其次,由于城市历史传统,夜经济在国家政治经济中心的发展缺少习惯孵化与政策指引;最后则是由于没有营造出足够的相对城市夜幕下的消费环境。


滴滴绘制 全国400城18:00点出行热力图

但自北京市商务局发布《支持“深夜食堂”特色餐饮发展项目申报指南》,并宣布对夜经济发展给予政策利好支持,众多商家入局夜经济,北京夜经济呈快速发展态势。

北京市商务局统计数字显示,2019年五一假日期间,加码夜经济的王府井、三里屯和青年路等区域18点至次日凌晨六点消费尤其活跃,餐饮同比增长达51.3%,东方新天地等24家购物中心,客流同比增长40%。数据相较之下,足见北京夜经济蕴含的消费潜力巨大。


面对“夜经济”这块潜藏宝地,继“深夜食街”之后,北京购物中心在政策扶持下作出了许多探索行动,努力在同质化竞争中寻求新的突破途径。

北京居然之家金源店馆通过延长营业时间、增加服务业态,加入了“夜经济”大军。依靠着一街之隔邻居世纪金源购物中心的庞大消费客群,居然之家金源店的天猫智慧家居馆营业时间延长到了晚上九点,相较其他卖场延长了一到两个小时。

除家居业态,居然之家金源店天猫智慧家居馆中的餐饮、院线、生鲜超市等多种业态营业时间也延长到晚上22:00,弥补了家居卖场高价低频消费的不足,为门店带来了可观的消费群体,推动了夜经济的发展。

南城大兴绿地缤纷城则为民众打造了24小时生活圈,包含全国一家进驻购物中心的24小时城市书房,总面积近400㎡、藏书近15000册,提供24小时自助服务,读者可享受不打烊的免费借阅服务;24小时美食集合地“深夜食堂”,集合凑凑、八月十五羊排馆等个美食商家;24小时户外运动场,响应国家全面健身政策,公益开放。

朝阳大悦城则联手的摩登天空mvm打造24小时潮流空间uni-joy。白日,uni-joy空间聚合13个品类各异的潮流品牌店铺提供潮流生活方式;夜晚,空间变身为独立活动派对场,昼夜交替不停,以高频的潮流活动为目标年轻客群打造24小时完整开放的潮流文化社区。


此外还有五棵松商圈的华熙live则通过商业+文娱点亮京西夜晚,超市发借助生鲜超市+罗森便利店+书吧形式实现24小时服务等,北京购物中心快速发展的夜经济探索展现出行业对夜经济宝藏的势在必得。


前有先锋探路试行,后有商家观望总结。目前北京购物中心夜经济仍处于探索发展期,笔者总结了购物中心加码夜经济需要注意的一些问题,希望有所助力。

■ 完善业态与公共设施 多元配套发展

随着消费结构的变化,夜间消费习惯呈现出多元化、休闲化趋势。购物中心在满足基本购物需求的基础上,还应引导多元业态店铺延长营业时间,以多元业态联动促进夜经济发展;完善酒店住宿、便利店、自动贩卖机等配套设施建设,为消费者提供便利丰富的夜经济体验,培养夜间购物习惯。

其次,夜经济的发展与公共交通息息相关,解决夜间交通问题能够大力促进夜间经济的繁荣。北京市商务局副局长孙尧表示,夜经济需要与公交、地铁等交通设施配合。海淀区也提出开通夜间交通微循环线路,满足商圈居民夜间出行需求的计划。


■ 平衡成本与盈利

发展夜经济犹如开辟新航道,虽然政策对夜经济给予利好性支持与补贴,但商家仍需关注实际坪效经营成果。

十几万平方米的购物中心夜间经营所需的用电量与人力成本巨大,节假日客流高峰期的短期夜间经营可在成本与盈利之间达成平衡,但长期夜经济的实行就需结合运营成本与客流稳定性制定有效方案,解决假日、季节引发的客群潮汐性问题,提高购物中心坪效,为商户带来实际收益。

■ 提高夜间管理水平

中国自古夜伏昼出,夜间人员稀少,顾客与店员的夜间出行、值班及购物中心水电使用均存在安全隐患,政府及购物中心均应加强治安管理与安全隐患排查。

其次,购物中心应对露天夜市街区加强环境卫生管理,摆除露天夜市“扰民”、“脏乱差”等负面代名词,提升购物中心品牌形象。


■ 因地制宜 打造本地化“夜活圈”

购物中心应根据商圈属性、自身定位因地制宜开展夜经济。如朝阳大悦城始终围绕年轻时尚定位推出昼夜交替的潮流个性空间,大兴绿地缤纷城则以周边高档写字楼、社区居民为依托打造与客群匹配的24小时生活圈。

■ 丰富夜经济文化内涵

城市的夜生活代表着城市文化内涵,购物中心应致力于丰富夜经济文化内涵,定期举办适合大众消费的雅俗共赏的文化艺术演出活动,繁荣艺术夜生活,提升自身美誉度。

夜经济作为白天生活的延续,已经成为衡量区域经济发展水平、居民生活质量甚至投资环境的“晴雨表”,购物中心应从市场调研、产品设计、规划建设、宣传管理等多方面入手夜经济的开发,相信在政策利好的环境下,北京夜经济必然会带来行业新一轮的增长点。

 
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